在營銷界流傳著這樣一句話"看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷",這句話一點(diǎn)也不假,同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè),也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因?yàn)槿绱,筆者認(rèn)為這個(gè)行業(yè)沒有真正意義上的老大,即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營銷策劃大師也不敢說我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火,但也不是說沒規(guī)律可循,誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用,誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么,保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?筆者認(rèn)為對(duì)于保健品的營銷策劃有六大核心要素,作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它。
核心要素之一產(chǎn)品名設(shè)計(jì):好的產(chǎn)品名就是一支好廣告
所以說,一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí),筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):1)取名要張揚(yáng)個(gè)性,能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致,給人以美感;3)取名最好有一定意義,能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。
核心要素之二包裝設(shè)計(jì):好包裝是無聲的促銷員
一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端:一種是貪便宜的心理,許多印刷廠打出了"在此印刷,設(shè)計(jì)免費(fèi)",但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說,所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)"四不像";另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì),可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝,陳列在終端不具備商品氣息不說,而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證:"腦白金"的設(shè)計(jì)是非常成功的,藍(lán)色調(diào)代表高科技,用琥珀字體醒目、大方,組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng),金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。
另一個(gè)是"可采眼貼膜",我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產(chǎn)品,大都采用亮麗的色彩,柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但可采一反常規(guī),在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾,這不能不說是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。
在包裝設(shè)計(jì)上,筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則:1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī),但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力,同時(shí)也要追求美感,還要兼顧一定的商品氣息于一身。
核心要素之三概念設(shè)計(jì):保健品策劃的精髓所在
概念設(shè)計(jì)也叫"機(jī)理設(shè)計(jì)",它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,是營銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。試想,如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計(jì)出"腦白金體",而是直接拎出"褪黑素"的話,恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個(gè)神話--30萬元起家,2000年銷量超過12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的"張大寧",它提出了不是補(bǔ)腎不行,而是單一的"補(bǔ)"法太陳舊。他用中醫(yī)辨證法,提出了21世紀(jì)的腎,不能用11世紀(jì)的方法來補(bǔ),時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了,需要采用"補(bǔ)腎、清毒、活血"的三合一大法才管用,概念簡(jiǎn)潔明了,通俗易懂,同時(shí)還符合醫(yī)理,更符合消費(fèi)者的 心理習(xí)慣。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類競(jìng)品,又和同類產(chǎn)品劃清了界線,使其凸顯出來。
在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí),筆者認(rèn)為要注意三方面的因素:既然是獨(dú)特的、具有差異化的,那么就必須做到不可模仿性,這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,否則就成了無木之本、無源之水,無法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圓其說),這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用,畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語化",一定要追求"口語化"、"大眾化",讓消費(fèi)者易于理解,這樣才會(huì)易于推廣、易于傳播,咨詢時(shí)易于解釋。
核心要素之四功效設(shè)計(jì):促成購買的調(diào)節(jié)鍵
凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的"藍(lán)帽"產(chǎn)品,多多少少肯定是有效的,不同的是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短、功效的大小而已。保健品在進(jìn)行策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì),因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理,所以你就有必要讓他知道購買后將會(huì)給他帶來什么樣的利益和需求;其次我國的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈),追求急功近利,對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說,功效設(shè)計(jì)越生動(dòng),就越能激發(fā)他的購買欲。
功效設(shè)計(jì)通常有三種方法:找相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺,直接表達(dá)出來,這叫王婆賣瓜式,例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你,服用后第二天晨勃明顯,生理反應(yīng)加快;再例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥,服用后有明顯的口干發(fā)熱感,但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后,表達(dá)為脂肪在燃燒,把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。第二是把產(chǎn)品最顯著,能快速見效的功效放大化,以點(diǎn)代面。例如"腸清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭,24小時(shí)見效,說到做到。它含有能保證你在服用后一天內(nèi)起效的成份,所以敢承諾24小時(shí)見效,說到做到,消費(fèi)者服用后果真如此,也就會(huì)順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了。第三種是用好幾個(gè),有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的反饋來證言,在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼,有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了,讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺,不由得你不信服。
核心要素之五榮譽(yù)設(shè)計(jì):促成購買的臨門一腳
所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了更好的區(qū)別于競(jìng)品,進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢(shì),使差異化更明顯,同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán),即俗語講的"鍍金"或叫增加含金量。榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種,并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法:第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法,從單個(gè)明星代言到今天的群星代言?纯凑猩虝(huì),翻翻營銷雜志,可謂群星燦爛,十分耀眼。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺(tái)了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定,可見明星說"謊話"的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下,明星回眸一下百萬生,而銷售何時(shí)回百萬呀!所以在筆者看來,誠信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的"普通明星"可能更合適代言的資格。第二種是打?qū)<医淌谂,例?張大寧",一個(gè)六代御醫(yī)之后,全國政協(xié)常委,國際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席,這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無疑會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。第三種是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型,例如"黃金搭擋"為中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)研制;某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào),或者是國家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。第四是脫胎換骨型,這一類型又可分為兩種:一種是打進(jìn)口牌,澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí)10年的成果;一種打搭載牌,搭宇宙飛船上月球育良種。
核心要素之六廣告語設(shè)計(jì):好風(fēng)憑借力 助我上青天
一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語的分量有多重,但可能是所謂的"十大策劃公司"、"第一團(tuán)隊(duì)"的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到"語不驚人死不休"的水平,所以在繼"做女人挺好","沒什么大不了的",“喝匯仁腎寶,他好我也好!”之后,只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過年不收禮,收禮只收腦白金"之外,再?zèng)]有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。
但我們可以思考一下,三源美乳霜沉寂了,豐韻丹不語了,可我們依然能記得這兩句廣告語,可見其魅力一斑。
為什么說廣告語這么重要呢?對(duì)于許多保健品來說,它的生命周期比較短,這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期,那么借助廣告語一語中的,強(qiáng)勢(shì)切入,迅速制造流行,就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變,看看"做女人挺好"是如此;"老公,戒不了煙,洗洗肺吧!"也是;"要干更要肝"更是!筆者認(rèn)為,經(jīng)典廣告語或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一,因?yàn)橐靡痪湓,一句大白話?
一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事,它需要對(duì)生活有著深厚的閱歷,對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸,同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握,需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。
總而言之,保健品的營銷策劃是一個(gè)制造需要,制造流行的過程,而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂,如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里,形成共鳴,那么產(chǎn)品的營銷力量就會(huì)爆發(fā)。
綜上所述,在醫(yī)藥分家以后,在國家許多相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后,要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里,近十年來摸爬滾打后對(duì)其的一點(diǎn)領(lǐng)悟與總結(jié)。一直想為營銷界做點(diǎn)有意義的事情,就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享, 供更多的業(yè)內(nèi)人士參考,希望與之共勉。
孔長(zhǎng)春,資深營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,高級(jí)職業(yè)營銷經(jīng)理人。中文、市場(chǎng)營銷雙學(xué)歷,MBA背景。出身市場(chǎng),從事營銷管理、策劃十年多,歷任大型私企、民企市場(chǎng)總監(jiān)、營銷總監(jiān)。歡迎各界同仁與作者交流探討:聯(lián)系電話: 13201619600、13991377587,E-mail:kongchangchun@163.com